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服裝企業實體渠道拓展更加多元化

中國產業競爭情報網  2019-06-10  瀏覽:


  2018年,在宏觀市場環境和消費市場需求變動等因素影響下,服裝企業在線下渠道的拓展方面,基本上采取整合、優化和調整的策略,在渠道拓展動作上呈現出更多元化的傾向。


  動作一:開更多大店集合店


  開更大的店鋪是諸多服裝企業渠道拓展的常規動作,隨著服裝企業更多品牌和品類的延伸,以及滿足消費者更好消費體驗的需求,服裝企業更多地向購物中心渠道拓展,大店也會越開越多,越開越大。


  比如,雅戈爾在2018年年報中稱,公司在2018年繼續推進大店戰略,關注核心城市核心資源。截至2018年底,各類網點合計2258家,較年初減少98家,營業面積41.17萬平方米,較年初增加1.71萬平方米。新開大店引入人臉識別、服務機器人、智能語音導購等科技手段。


  另一家男裝企業九牧王稱,公司在2018年進行面積大、形象好、高流水的大店建設,成立店鋪行動組,在空間設計、店鋪零售運營標準等方面支持大店建設;對購物中心進行專項分析,建立購物中心開店模型,制定開店標準和支持政策;拓展奧萊店、工廠店、大型特賣場等,推進庫存消化渠道的建設。2019年計劃加大集成店、奧萊店的開設并優化商場位置,未來新開店將加大對購物中心渠道的拓展,并推進加盟地級大店、縣級大店的拓展。


  家紡企業富安娜亦稱,截止2018年底,公司線下渠道專賣店(柜)約1310家,在全國一、二線城市終端布局占比約53%,年內新增加盟門店(柜)約129家,公司250平以上的大店占據所有終端店接近一半。


  動作二:開更多購物中心店


  開更多購物中心店和開更多大店集合店應該是一種相輔相成的動作,也是服裝企業渠道日趨扁平化和渠道形象更趨年輕化的一種體現。服裝企業希望在購物中心店聚集更多流量,吸引更多時尚年輕的消費者進店購物。


  比如,海瀾之家在2018年年報中稱,公司堅持“黃金地段、鉆石店鋪”的開店原則進行渠道拓展,繼續加大購物中心的進駐力度,開發具有標桿性的購物中心店。未來將重點加大對購物中心的拓展力度,搶占核心商場、購物中心的優質店鋪資源,調整優化街邊店的營銷網絡布局,保持在二三四線城市的門店覆蓋率。


  鞋履企業紅蜻蜓亦在年報中稱,2019年公司將重點推進年輕運動、都市休閑、高端精品的產品研發和新生產線的改造,公司將關閉部分低小散的門店,繼續加大購物中心渠道的入駐力度,以新的店鋪形象、年輕時尚的產品吸引年輕客群。


  戶外用品企業三夫戶外則稱,公司計劃提升自有品牌銷售占比,向產業鏈上游延伸,代理更多戶外運動品牌,增加冰雪類產品代理,開設精品滑雪店,選擇客流量大的購物中心和商街,開設時尚化、專業化、年輕化的綜合旗艦店。


  動作三:調整直營加盟比例


  服裝企業調整直營加盟比例主要跟渠道經營效率有關,也跟企業的渠道擴展策略有關,總的來說,服裝企業希望通過調整直營加盟或者聯營的結構比例,來達到店鋪擴展速度和效率的平衡。


  比如,2018年業績錄得虧損的拉夏貝爾稱,2018年下半年公司直營門店銷售低于預期,公司三、四季度收入同比下降幅度分別為12.90%和3.74%。2019年公司將加快渠道轉型調整進程,提高單店盈利產出,形成直營、聯營與加盟等并重的渠道結構布局。一方面確定直營渠道重點覆蓋的區域范圍,關閉虧損、低效門店,另一方面對公司空白縣級市場、直營管理能力較弱的地、市級市場,推行聯營、加盟的合作方式,爭取用1-2年的時間形成聯營與加盟門店占比超過50%的渠道布局。


  女鞋企業星期六則稱,2018年公司繼續開設品牌集合店“Saturday Mode”,并關閉部分百貨商場品牌連鎖店。截至2018年12月31日,公司已在全國開設168家品牌集合店,較2017年增加19家,開始改變集合店前期以直營為主的模式,逐步加大加盟集合店的比例。截至2018年12月31日,公司品牌連鎖店數為1378個,較2017年末減少211個,主要關閉了部分低效百貨商場店。


  和星期六不同,另一家女鞋企業天創時尚則計劃加大直營店的比例。天創時尚2018年年報顯示,公司線下渠道品牌店鋪截至2018年12月31日共計1925家,包括直營1377家,加盟548家,與去年年末店鋪相比,直營店新增店鋪91家,加盟店鋪凈關店93家,公司圍繞國內中心城市和重點商圈片區布局線下店鋪,同時開拓新興大型購物中心與商業綜合體。


  童裝企業安奈兒亦稱,2018年末公司門店總數與上年基本持平,直營店鋪較年初凈增加16家,加盟門店較年初凈減少18家,直營店鋪面積較期初增加5829.63平方米。2018年公司加快線下直營店鋪結構調整,關閉經營業績不達標的百貨類店鋪,擴展購物中心店鋪,購物中心店數量增加達到264家,占比26.67%,占比較2017年末增長8.19個百分點。公司新開門店主要布局省會城市或區域中心城市等經濟發達地區,以購物中心渠道為主。


  動作四:更重視發展奧萊渠道


  在開更多“高大上”的購物中心店、大店、集合店、旗艦店和形象店的同時,服裝企業也有另外一個傾向,那就是如何處理存貨,更好地處理庫存問題。在目前的宏觀市場環境下,估計會有更多的服裝企業會關注發展奧萊渠道。


  比如,太平鳥稱,公司將之前的街店、百貨商場、購物中心、電商“四輪驅動”的模式,升級為“新四輪立體驅動”的渠道布局,一是優化街店,二是強化購物中心,三是提升百貨專柜,四是重視發展奧萊,2018年公司奧萊零售規模超3億元,同比增長70%。


  另一家大眾休閑服飾企業森馬服飾亦稱,公司在2018年與知名連鎖購物中心開展戰略合作,布局中高端渠道,重點推動購物中心、百貨和奧特萊斯渠道的發展,形成泛購物中心和專賣店及電子商務全渠道模式。


  而定位中高端的女裝企業維格娜絲也在2018年報中稱,VGRASS店鋪數量2019年計劃保持相對穩定,并拓展奧特萊斯渠道,標桿店鋪進入一線城市地標型購物商場,并開發適合VGRASS品牌定位的線上模式、電商渠道。


  動作五:繼續推動渠道下沉


  對于整體上屬于大眾消費板塊的服裝企業來說,大眾消費的潛力便來自于城市化的發展和擴大內需消費的市場需求,從這個意義上來說,立足于一二線城市的消費升級和個性化多元化需求以及面向三四線城市的毛細血管式的需求是服裝企業渠道調整的兩大動力。因此,和在大城市開更多購物中心直營大店相對應的,一些服裝企業在三四線城市開更多的加盟店聯營店,推動渠道進一步下沉。


  比如,美邦服飾在2018年年報中稱,公司在一、二線市場打造標桿樣板店鋪,三、四線市場則實行加盟合作模式,2018年加盟經銷收入同比增長33%。2018年公司提出在渠道拓展上計劃進一步向三四線城市傾斜,采取“百城千店”+購物中心并行發展策略,以“百城千店”策略發展地縣級市場。而在2019年,公司會繼續進行品牌升級、產品升級、渠道升級及零售升級,推進購物中心+傳統商圈并行的渠道戰略。


  家紡企業羅萊生活則稱,公司在渠道建設方面采取大店策略,2018年上半年羅萊品牌全國新增65個300m2以上旗艦店,同時加大渠道下沉力度,開店凈增面積超過3萬平方米。公司采取直營和加盟相結合的經營模式,在鞏固一線、二線市場渠道優勢的同時,向三、四線市場滲透。


  另一家家紡企業富安娜亦稱,公司的線下渠道主要集中一線、二線城市及經濟情況好的三、四線城市,經過2018年終端門店結構優化,截止2018年底,公司線下渠道專賣店(柜)約1310家,公司在全國一、二線城市終端布局占比約53%。未來,公司將會鞏固一、二線城市渠道的同時,擴大三、四線城市的優質加盟渠道。


  總的來說,2018年服裝企業在實體渠道調整方面既有不變的一面,也有一些新的動向。開更多的大店集合店,更多地向購物中心渠道轉移,以及渠道下沉都可以稱之為“不變”的動作,而更加重視奧萊渠道,以及更多地調整直營加盟渠道結構等動作則體現了服裝企業在目前的市場環境和發展周期中一個更加“面對現實”的調整傾向,與之相對應的,是諸多服裝企業加快了對虧損和低效店鋪的關店和瘦身步伐。以更加多元化、扁平化、年輕化的渠道發展策略來“求存”并進一步發展,應該是目前及今后一段時間諸多服裝企業線下渠道調整拓展的主線。

 

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